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  • 品牌评价之路越走越宽广

    • 时间:2019-06-07
    • 来源:中国品牌网
    • 作者:网站管理员
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    2019年5月10日,第三个“中国品牌日”如约而至。2019年5月9日,由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会主办的“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”在上海举行。

    作为今年“中国品牌日”重要活动之一,2019中国品牌价值评价信息发布评价数量达到1293家,发布品牌数量达598个,发布的总品牌价值为74185亿元。2019中国品牌价值评价发布,是2013年首次以“中国品牌的培育与提升”为主题之后的第6次公益性品牌价值评价信息发布,展示出了我国在品牌评价领域获取话语权的重大突破,也表明我国在品牌评价理论研究方面走在了世界前列。

    本次发布的品牌价值评价结果,是根据与国际达成共识的有形要素、质量要素、服务要素、创新要素、无形要素“五要素”理论,依据国际标准、国家标准和相关评价细则科学测算得来。

    2019中国品牌价值评价信息发布针对企业品牌、产品品牌、区域品牌和技术创新品牌,分行业、分领域进行评价发布。特别是为了弘扬中华传统文化和民族品牌,重振老字号雄风,中华老字号品牌作为独立版块,单独申报,单独评价。金融业继去年探索部分主动评价后,今年完全实行主动评价,并拓展到其他领域。

    创新:确立中国品牌价值分类评价发布体系

    一个国家经济崛起的背后,是品牌的强势崛起;品牌价值,正决定中国在全球产业价值链的地位。品牌评价是目前全球对知名品牌进行培育、宣传的主要方式,是企业形成品牌影响力、拓展市场的重要举措。

    为了实施品牌战略,2012年,由国家质检总局、财政部、工信部、中国贸促会、中央电视台五家联合发起,经国务院同意,民政部正式批准,中国品牌建设促进会于当年9月正式成立。根据我国品牌评价实践及国际标准化的需求,2012年,我国联合美国、德国等国,共同提出质量、服务、创新、有形资产、无形资产“五要素”品牌价值发展理论,得到世界各国的认可和支持。2013年7月,中国和美国向国际标准化组织联合提案,建议设立品牌评价技术委员会,中国申请担任秘书国。

    2014年1月,国际标准化组织(ISO)中央秘书处正式批准中、美提案,成立品牌评价国际标准化技术委员会(ISO/TC 289),中国作为秘书国,秘书处就设在中国品牌建设促进会。同年9月,品牌评价技术委员会第一次全体会议在北京召开,来自奥地利、英国、加拿大、德国、芬兰、法国、瑞典、中国等8个国家的30多名代表出席会议。会议形成了15项决议:确定了技术委员会的名称、工作范围;推选中国品牌建设促进会理事长刘平均作为主席顾问组主席等。这标志着在协调国际领域对品牌价值评价形成共识方面,我国取得了初步的成功。

    2013年以来,中国品牌建设促进会已连续开展了6次公益性品牌价值评价发布工作。经过几年的探索和实践,中国逐步形成了“科学、公正、公开、公认”的品牌评价发布机制。科学即以国际形成共识的“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”五要素为核心,进行综合评价;公正即品牌评价发布是国家公益行为,对申报企业全部免费;公开是从申报到发布全流程向社会公开,接受社会的监督;公认是以国家标准、国际标准为评价准则,评价结果得到全社会和全球的认可。

    我国虽然是世界制造业大国,但国内品牌培育仍处于起步阶段,国际知名品牌少,出口利润低,在国际市场上处于不利地位。为了促进我国企业加强品牌建设,更好地参与国际市场竞争,2013年12月12日下午,中国品牌建设促进会、中国国际贸易促进委员会、中国资产评估协会、中国标准化研究院和中央电视台财经频道联合发布了2013年中国制造业自主品牌价值评价结果。这是中国品牌建设促进会首次进行品牌价值评价结果发布,虽然这次发布仅限制造业范畴,但是我国品牌价值评价工作的一次大胆探索与成功实践,对促进我国企业加强品牌建设,更好地参与国际市场竞争具有重要的里程碑意义。

    中国品牌建设促进会理事长刘平均在主旨演讲中讲道:“当前,品牌战略已成为世界各国抢占国际市场的制高点。但是,品牌评价缺少全球统一的规则、方法和标准,我们倡导在国际标准化组织建立推行一套全球公认的科学、公正的品牌评价标准体系。中国作为国际提案的主导国家和秘书国,必须先行一步,为研究制定全球统一的评价标准体系,创造和积累经验。中国品牌建设促进会将立足于百年大计,夯实基础、协调各方资源,培育品牌、培养人才,力争通过三到五年的努力,使中国品牌在国际领域做大做强,参与世界各国品牌战略的竞争。”

    在经济全球化的今天,品牌不仅是企业自身的事,更事关国家的形象。随着一带一路倡议的实施,一批中国企业已经成功地走出国门。作为全球第二大经济体,我国还需要打造更多的兼具硬实力和软实力的自主品牌作为国家的名片。自2014年起,中国品牌建设促进会进行的中国品牌价值评价信息发布涵盖了一、二、三产业,并逐步创新、完善确立中国特色的品牌价值分类评价发布体系。

    2015年,中国品牌建设促进会等联合举办的“2015年中国品牌价值评价信息发布”在北京举行,本次品牌评价范围全面涵盖农业、制造业、服务业,品牌评价的种类也首次正式扩展到企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌。2016年,中国品牌价值评价信息发布的范围又有新拓展,首次发布了中华老字号企业的品牌价值,中国品牌价值分类评价发布体系基本确立。2019年,中国品牌价值评价信息发布的品牌分为企业品牌、产品品牌、区域品牌和技术创新品牌,并且分行业、分领域发布了品牌价值,特别为了弘扬中华传统文化和自主民族品牌,挖掘品牌历史内涵和爱国情怀,恢复老字号雄风,中华老字号品牌进行了独立评价发布,具有特色性;同时金融保险业完全实行主动评价,具有创新性。

    正如刘平均所说,“多年来,中国在品牌价值评价发布工作中实现了四方面的创新:一是形成了科学的品牌价值评价“五要素”理论;二是实施分类评价,按照国际分类法开展了同类产品品牌价值评价,包括:企业品牌、产品品牌、技术创新品牌;三是开展了地理标志保护产品的区域品牌评价;四是以发明专利为切入点,对技术创新企业的品牌开展价值评价。”

    突破:推动建立全球统一的品牌评价体系

    标准是品牌价值评价的前提和“指挥棒”。自成立至今,中国品牌建设促进会始终致力于推动建立品牌价值评价国家标准、国际标准体系。目前,已有25个品牌评价相关的国家标准颁布实施,1项品牌价值评价国际标准正式发布,在推动建立全球统一的品牌价值评价体系方面不断取得新突破。

    一直以来,由于缺少全球统一的品牌评价标准,导致包括中国在内的一些发展中国家的企业品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。国际标准化组织(ISO)2010年发布了ISO10668《品牌评价品牌价值评价要求》,主要基于资产评估的视角,尚无法全面反映品牌的综合价值。因此,中国建议ISO进一步补充和完善品牌评价的国际标准体系。刘平均指出,推动建立全球统一的品牌评价体系,指导企业提升品牌价值和效益,对于我国抢占国际领域中品牌评价的话语权和主导权,提高中国品牌的国际知名度和竞争能力,具有重要意义。

    根据我国品牌价值评价实践及国际标准化的需求,经过中外专家的共同努力,由中国和奥地利牵头制定的品牌评价国际主标准《品牌评价基础和原则》(ISO20671:2019)于今年3月12日正式发布。

    国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)国际秘书、中国品牌建设促进会副秘书长卢丽丽指出,ISO20671:2019《品牌评价基础和原则》国际标准作为品牌评价的主标准和纲领性文件,明确了中国、美国、德国等国家共同创新的品牌价值“五要素”(有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素)发展理论,是对品牌评价的科学总结,反映了品牌发展的客观规律,是对中国乃至世界品牌建设作出的重大创新贡献。

    这是我国在品牌评价领域获取话语权的重大突破,也表明我国在品牌评价理论研究方面走在了世界前列。该国际标准的出台,对提升我国产业的国际竞争力、扩大我国品牌在国际市场的影响力、建立国际品牌评价新秩序、推动全球品牌经济共同发展,具有重要意义。

    未来:以集群品牌代表国家参与国际竞争

    从2017年起,国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,向世界宣告中国以品牌建设推动高质量发展的坚定信心。三年来,全社会品牌发展意识不断增强,品牌建设氛围日益浓厚。

    品牌不仅关乎企业发展,更是一个国家的名片,关乎国家形象,对提升国家形象和文化软实力至关重要。令人欣喜的是,时代在改变,中国品牌也在改变,在世界500强的企业榜单上,中国上榜企业数量连续十几年增长,中美企业数量差距在不断缩小。尤其值得一提的是,在中国品牌建设促进会等各界力量的努力下,中国拥有了自己的品牌价值评价体系,中国品牌价值终于在国际上有了话语权。

    据了解,今年参与评价企业数量近1300家,我国向世界发出的中国品牌强音更加响亮。与会专家指出,当前,在各方的重视下,“市场主体奋力创建品牌,政府部门积极支持品牌,中介机构热情服务品牌,消费者自觉关爱品牌”的格局逐步形成。全社会品牌发展意识逐渐增强,品牌发展氛围日益浓厚,品牌发展行动越来越坚定,以品牌建设推动高质量发展已经成为供给侧结构性改革的重要实践。

    目前,全球20%的知名品牌拥有80%的市场份额,发达国家已进入品牌经济时代。拥有国际知名品牌的数量和质量,体现了一国的经济实力和科技水平。加快中国品牌走向世界、推动经济高质量发展,已成为当务之急。在组织完成财政部批准设立的经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”的基础上,中国品牌建设促进会2018年提出了“中国国际优势品牌培育及评价项目”。该项目从“中国资源、中国技术、中国特色产业集群、中国特色旅游和中华老字号”五个方面切入,以发掘优势产业,形成集群合力,培育品牌集群。

    集群品牌和集团品牌是不同体制国家培育品牌的不同路径,各具特色。欧美企业集团往往通过对几十个甚至上百个企业的收购、兼并,不断做大做强,几十年来形成了世界级的跨国集团和国际品牌。美国进入世界品牌一百强的企业平均经历了22次兼并,拥有200个知名品牌。而发展中国家的大型国有企业受体制机制限制,难以实现强强联合。

    我国应发挥优势产业集群合力,以集群品牌代表国家参与国际竞争,最终实现发达国家企业集团品牌和发展中国家集群品牌相互认可、共同发展。这是我国今后品牌建设工作的重点,也是实现我国经济高质量发展的重要途径。

    2018年以来,中国品牌建设促进会先后发起成立了中国茶叶、中国白酒、中国稻香米、中国竹藤、中国葡萄酒、中国焦煤等14个品牌集群。在“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”上,中国消费电子、中国电网、中国中医药、中国检验检测、中华民族文化旅游、中国丝绸桑蚕、中国坚果等品牌集群正式成立。品牌集群将以国际视野和产业高度,通过制定和执行具有国际先进水平的团体标准,引领提升行业总体水平。

    点评:
    品牌崛起正当时

    在过去,中国的企业扮演着产业链下游的制造角色,“贴牌”是这些中国企业们早期成功的来源,但“贴牌”也在后来的很长时间成为了中国企业发展之痛。

    但近年来,一个清晰可见的变化是,中国品牌正在崛起,正在重新定义着“中国制造”。一个足够有吸引力的品牌,在当下不仅仅是产品的供给者,更是趋势和风口的引领者。如今的中国企业开始逐渐意识到,品牌的价值绝不仅仅是表面所理解的企业公共形象,它意味着企业处于产业链的何种位置,定义着企业在价值链上的作用和角色,更成为当代主流公司的生产要素和核心资产。

    从2017年国务院宣布每年的5月10日为“中国品牌日”,中国品牌日从诞生至今已经走过三年。从模仿到创新、从制造到创造,这三年时间,无论是人们日常生活还是面向产业链端,无论是东方世界还是大洋彼岸,中国品牌正在逐渐超越传统的“中国制造”刻板成见。“价廉质低”一度是中国制造的标签。即便“Made in China”风靡全球,一些国内消费者仍然迷恋国外品牌,以至于曾有去国外抢购电饭煲、马桶盖等普通日用品的现象。

    品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,也是参与经济全球化的重要资源。一个国家是否强大,不仅要看它的经济规模有多大,也要看它有多少世界级的品牌。以我们的近邻韩国为例,资源并不丰厚的韩国,发展出现代、三星、LG等一批优势品牌,不仅贡献了韩国半数以上的GDP,而且成功实现经济转型。

    当前,我国全社会品牌发展意识不断增强,品牌建设氛围日益浓厚。品牌发展的赛道越拓越宽。国家知识产权局局长申长雨表示,未来4年发明专利审查周期平均将压减到16个月左右,2020年商标审查周期将压缩到4个月以内,助力中国品牌全力奔跑。

    品牌建设的法网越织越密。国家市场监管总局局长张茅指出,2018年,全国市场监管部门共查处专利侵权假冒案件5.9万件、商标违法案件2.5万件,同时联合38个单位建立知识产权领域失信联合惩戒机制,守护中国品牌茁壮成长。

    作为品牌建设的动力源,“中国创造”正阔步前行。根据世界知识产权组织发布的《2018年全球创新指数报告》,截至去年底,中国发明专利拥有量同比增长18.1%,每万人口发明专利拥有量达11.5件,整体排名升至全球第十七位,成为唯一进入前20强的中等收入经济体。

    建设品牌大国,中国足音铿锵;迈向品牌强国,中国仍须更进一步。数据显示,由于缺少核心技术和品牌优势,我国出口商品中的大部分仍然是贴牌产品和代工产品,自主品牌的出口比例仅为10%左右。毫不夸张地说,我们赚取的都是“血汗钱”,而非品牌的高溢价价值。虽然品牌建设的道阻且长,但万险千难也阻挡不了中国品牌的前进步伐。正如习近平总书记强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”,为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向,对于中国品牌而言,具有非同凡响甚至划时代的意义。